Сначала поделюсь метафорой о цели маркетингового исследования.

Представьте себе, что вы пришли на мастер-класс по созданию текстов для сайтов. Ведёт его психолог по образованию и поэтому все 15 человек, сидят в кругу. Качественно проведённый маркетинг и собственная внимательность должна позволить вам по внешним характеристикам: полу, возрасту, одежде и  аксессуарам определить - кто их этих 15-ти ваш потенциальный клиент (представитель вашей ЦА), c кем стоит поболтать на перерыве. Но вам везёт и мастер-класс начинается с представления участников. Каждый называет свою профессию, жизненные интересы - говорит 1-2 минуты. Если вы, с помощью маркетинговых инструментов хорошо изучили свою ЦА - то такое представление даст вам возможность подобрать наилучшую тактику продаж для тех из участников мастер-класса, кого вы отнесли к своей ЦА. Фортуна благоволит к вам и вам выпало представляться последним. И вы знаете что сказать! Говоря  о вашем любимом занятии вы говорите о тех его аспектах, которые заинтересуют именно выбранных вами людей - и тогда на перерыве они сами к вам подойдут.

Кто это купит?

Теперь нужно представить себе людей, которые испытывают выбранные вами потребности - это ваша ЦА. Их может быть несколько, но каждую нужно представить максимально портретно: пол, возраст, род занятий, убеждения, увлечения, привязанности, вкус, внешний вид, посещаемые места и сайты, жизненная история. Очень важно узнать, что таких людей раздражает, бесит: это позволит вам избежать ошибок и указывает, что вы достаточно хорошо понимаете, чувствуете свою ЦА. Когда портреты будут готовы присмотритесь к ним. Сможете ли вы узнать своих людей в толпе?  Возможно кто-то вас оттолкнёт - для работы с этой ЦА нужно будет найти компаньона.

Как стать своим?

Икеа в 2002 году выпустила свой обычный каталог мебели и аксессуаров. Но на его обложке мы сразу же увидели нечто, что сделало этот каталог роднее - коробку конфет и знакомые нам книги.

Такие "родные вещички" были "разбросаны" по всему каталогу. Заметьте, надписи на коробках - латиницей, а в пластиковом ящике - не просто газета, а деловая, мужская газета: цепляется нужная ЦА.

Ещё один пример из того же каталога.

Использование моделей в каталоге - всегда неоднозначный ход. Очень трудно подобрать такие типажи, которые привлекут внимание всех ЦА на которых рассчитан весь каталог. Икеа долгое время экспериментировала. Когда-то в каталогах для России были модели разных рас (в том числе темнокожие).  Некоторое время люди были повёрнуты к нам спиной. Иногда - сильно "смазаны", так что не возможно было различить лица. В последнее время, в каталогах Икеи людей почти нет. Остались в большом количестве только дети.

Следующая часть статьи основана на принципах, о которых рассказывал директор по маркетингу сервисов Яндекса, Андрей Себрант
на лекции в ВШЭ в моей интерпретации

Гадание на гипотезах

А дальше начинается именно гадание - то есть настоящий маркетинг. Сформулированные вами потребности и соответствующие им ЦА - это ваша первая гипотеза. Проверить её достаточно просто: находите по описанию представителя ЦА и говорите ему, что знаете как удовлетворить его потребность. Если он спокойно, не поменявшись в лице отрицает наличие у него потребности - ваша гипотеза не подтвердилась. Сделайте ещё несколько попыток для подтверждения и начинайте формулировать новую гипотезу. НО! В новой гипотезе нужно изменить всего один параметр. Какой, ответит ваша интуиция. Но только один - тогда вы будете точно знать, что и как повлияло на контакт с клиентом, а затем и на продажи.

Когда гипотеза впервые подтвердится, и вы узнаете кому и как вы можете продать свой товар - вы можете начинать думать о продвижении. Ответ на вопрос как - это, кстати ваша первая тактика продаж.

УТП

Напомню, что мы двигались от потребностей к людям, и так нашли первую тактику продаж. Делая только первые шаги вы всегда обладаете преимуществом перед своими конкурентами - о вас никто не знает, поэтому вы уникальны, эксклюзивны, и можете рассчитывать на тех, кто любит всё новое. Бывает, что у начинающих ещё и цены ниже. Но стоит вам активно поработать полгода-год и это преимущество исчезает. Вы всё чаще натыкаетесь на альтернативные возможности удовлетворять выбранные вами потребности, на более интересные для вашей ЦА предложения - то есть на активность конкурентов. Возникает необходимость точно и ясно сформулировать отличие вашего товара от товара конкурентов. Это называется: сформулировать уникальное торговое предложение (УТП). Многие предлагают подумать об этом заранее, но так как мы говорим не об отвлечённом новом продукте, а о деле, которое вы любите - то лучше об этом не думать, а выявить в ходе реализации. Имея опыт, вы сами поймёте, как и с кем вам комфортнее иметь дело. Ваши клиенты расскажут вам, почему выбрали именно вас. Станут более очевидны сильные стороны вашего товара, процесса его создания. На пересечении этих факторов и лежит ответ - что делает ваш товар  уникальным. После чего можно формулировать первую маркетинговую гипотезу - как заявить о своём УТП, чтобы не отпугнуть имеющихся клиентов и приобрести новых.

Маркетинг вечен

Нужно искать новые тактики продаж, нужно улучшать найденные, нужно искать УТП в условиях появления новых предложений конкурентов. Для этого есть множество инструментов. Хороший маркетолог умеет считать и любит это делать, он хорошо владеет математическими методами анализа статистических данных. Он не креативщик, он аналитик и интуит. Чем дольше он работает с определённой ЦА и товаром - тем  больше его гипотез подтверждается. Но без предварительной оценки и расчётов, он не сможет гарантировать успех новой тактики продаж. Его работа - изменение единственного параметра в опровергнутой гипотезе и проверка полученной таким образом новой гипотезы. Это работа была бы очень скучной, если бы не совершаемые регулярно открытия, порой совершенно парадоксальные; если бы не постоянное ощущение, что находишься на границе знания и незнания, и постоянно двигаешься вперёд.

Маркетинг в Интернет

В интернете у маркетолога есть удобные инструменты. Посетители сайта, которым вы показываете своё предложение - это бесплатный социологический опрос. Вы можете показывать проделанные согласно маркетинговой гипотезе изменения только части пользователей, выбранных случайным образом - это будет ваша экспериментальная группа. Остальные пользователи, которые не видят изменений - контрольная группа. Директор по маркетингу сервисов Яндекса, Андрей Себрант, на лекции в ВШЭ, сказал, что по данным за неделю можно делать выводы о влиянии изменений на поведение посетителей. Важно учитывать дни недели: среду сравнивать со средой, а выходные с выходными. И нужно заранее решить, что меряем и каких изменений ожидаем. В поведении пользователей на сайте можно рассматривать несколько величин. Глубина просмотра ими сайта - это показатель, соответствующий понятию «вовлечённость» в маркетинге. Так же эту шкалу можно мерять наличием перехода на вторую страницу вашего предложения (например с более подробным описанием товара) или прохождение процедуры регистрации/подписки и т.п. Поэтому маркетинговая гипотеза для поведения пользователей на сайте может быть следующей: "Увеличение размера кнопки "Подписаться" до 100x50 пикселей увеличит количество подписчиков".

Андрей Себрант так же отметил, что использование аудитории вашего (корпоративного) блога или форума в качестве фокус группы является ошибкой. В отличие от случайных пользователей на сайте - эти люди уже привязаны к вам и вашему предложению, заинтересованы и имеют свою историю отношения с вами. Блог, форум, твиттер - лучше использовать для поддержки. Буквально: сделайте обязанностью своей службы поддержки общение в блоге и это будет лучшим вкладом в поддержку лояльности ваших клиентов - для чего и должна служить служба поддержки.

Материалы по теме

Журнал «Интернет-маркетинг»

Интервью Рохит Бхаргава в Частном Корреспонденте

«Если покупатель вспоминает о [чём-то] в ту неделю, когда идёт в супермаркет за покупками, то вероятность того, что он купит [это], повышается примерно на 70%»

«Один из наших крупнейших клиентов — Ford. Несколько лет назад автомобильная промышленность США переживала кризис: люди перестали верить в то, что она способна производить качественные машины. ... Стратегия Ford заключалась в том, чтобы заставить людей вновь поверить в эту компанию. Для этого было принято решение напомнить об истории корпорации и о том, как тесно она связана с историей Америки. С помощью социальных медиа пользователям представили несколько сотрудников Ford, инженеров, которые рассказывали о своей работе, чтобы мнение о компании изменилось. Одно дело, когда перед вами обезличенная корпорация, и совсем другое — конкретные люди со своими историями. В офлайне тоже устраивались встречи с этими специалистами, на них приглашались блогеры и самые активные участники обсуждений в социальных медиа. Через два года восприятие бренда намного улучшилось. Если поначалу только 30—40% опрошенных рассматривали Ford как возможную альтернативу при покупке автомобиля, то по завершении кампании уже 89%.»

« ... [Twitter] идеален как канал увеличения продаж и промоушена скидок и акций. Компьютерная корпорация Dell продавала через свой канал  @DellOulet на Twitter компьютеры со скидкой и заработала на этом миллион долларов. Сайт Dell был оптимизирован таким образом, что на нём отображалось, что покупатель к ним пришёл из «Твиттера», таким образом, прибыль удалось подсчитать весьма точно».